A National Advertising Division (NAD) fontos szerepet tölt be az Egyesült Államokban a reklámok önszabályozásában, különösen a félrevezető hirdetések kezelésében. Bár NAD döntései nem jogilag kötelező érvényűek, a hirdetők széles körben támaszkodnak erre az önszabályozó rendszerre, hogy vitás eseteket rendezzenek, és megállapítsák, mely reklámok megtévesztőek, így eltávolításra vagy módosításra szorulnak.
A reklám-önszabályozás jelentősége és működése
A vállalatok általában tiszteletben tartják a NAD döntéseit. Noha igyekeznek úgy alakítani az igazságot, hogy az saját márkájuknak kedvezzen, fontos számukra, hogy megőrizzék hitelességüket, hiszen így ők is panaszt tehetnek versenytársaik megtévesztő hirdetései ellen. Ez az önszabályozó rendszer egyben segíthet csökkenteni a kormányzati szabályozást a hamis vagy félrevezető állítások terén. Ugyanakkor a NAD időnként súlyosabb eseteket továbbít a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak (FTC).
Az AT&T esete: kivételes nyilvános bírálat
Bár a NAD rendszeresen hoz olyan döntéseket, amelyek szerint egy adott reklám megtévesztő és módosításra vagy eltávolításra szorul, az AT&T elleni nyilvános bírálat ritka és szokatlan lépés volt. A NAD szerint az AT&T magatartása veszélyezteti az egész önszabályozó rendszer integritását.
A NAD eljárási szabályai
A National Advertising Division eljárási szabályzata kimondja, hogy a rendszerben részt vevő vállalatok vállalják: „nem hamisítanak meg semmilyen döntést, összefoglalót vagy sajtóközleményt, és nem használják fel ezeket reklám- vagy promóciós célokra.”
A NAD álláspontja szerint:
„Az AT&T közvetlenül megsértette ezt az előírást azzal, hogy olyan reklámot futtatott és sajtóközleményt adott ki, amely állítólagos eredményeket tükröz egy versenytárs részvételéről a BBB Nemzeti Programjának reklámipari önszabályozó folyamatában.”
A NAD hangsúlyozza, hogy az önszabályozó fórum sikere azon múlik, hogy a résztvevők önként betartsák a BBB Nemzeti Programjának eljárási szabályait. Mivel ez egy önkéntes folyamat, elengedhetetlen a felek tisztességes magatartása mind az eljárás betűje, mind szelleme szerint.
Az AT&T megszegte ezt az egyezséget és visszaélt a NAD döntéseivel promóciós célokra, ami aláássa a NAD küldetését: elősegíteni a reklámállítások igazságát és pontosságát, valamint erősíteni a fogyasztói bizalmat a piacon.
Az AT&T saját félrevezető reklámjai elhallgatva
A NAD közlése szerint „2023. október 24-én pénteken adtunk ki egy felszólító levelet az AT&T számára, közvetlenül azt követően, hogy a cég sajtóközleményt adott ki és elindította reklámkampányát. A levélben felszólítottuk őket arra, hogy haladéktalanul távolítsák el ezeket a szabálysértő promóciós anyagokat és szüntessék be azok további terjesztését.”
Egy ilyen felszólító levél jogi lépésekhez is vezethet, azonban a NAD nem kívánt találgatni arról, milyen további intézkedések várhatók.
Összegzés: Az önszabályozás ereje és korlátai
A National Advertising Division rendszere kulcsfontosságú szerepet játszik abban, hogy fenntartsa a tisztességes versenyt és megvédje a fogyasztókat a megtévesztő reklámoktól. Az AT&T esete azonban rávilágít arra is, milyen könnyen sérülhet ez az önkéntes rendszer akkor, ha egy nagyvállalat nem tartja be az alapvető szabályokat.
Fontos tanulság: A vállalatoknak nemcsak versenytársaik megtévesztő hirdetéseit kell figyelemmel kísérniük és jelenteniük, hanem saját kommunikációjukban is kötelesek őszinteséget és átláthatóságot tanúsítaniuk. Csak így őrizhető meg hosszú távon a fogyasztói bizalom és az egész piac integritása.