Coca-Cola ismét generatív mesterséges intelligenciát (AI) alkalmaz karácsonyi reklámkampányában, ami újabb hullámot indított el az interneten a negatív visszajelzések és kritikák terén. A 2024-es évben a vállalat három AI-alkotású karácsonyi hirdetése jelent meg, melyeket sokan furcsának és ízléstelennek tartottak, messze elmaradva a cég hagyományosan melegséget és nosztalgiát sugárzó ünnepi reklámjaitól.
A Coca-Cola AI-hirdetéseinek visszhangja: miért váltottak ki ilyen erős reakciókat?
Az idei évben a Coca-Cola két újabb AI-generált karácsonyi reklámot mutatott be, amelyek antropomorf állatokat ábrázolnak, amint csodálattal figyelik a piros Coca-Cola teherautók érkezését. Az internetes közösség azonban ismételten dühvel és undorral reagált. Egyesek bojkottot hirdettek a Coca-Cola termékei ellen, míg mások inkább a Pepsi fogyasztására térnének át.
A botrányt tovább fokozta Pratik Thakar, a Coca-Cola generatív AI-ért felelős vezetőjének nyilatkozata, amelyben így fogalmazott: “A dzsinn kikerült az üvegből, és nem lehet visszazárni.” Ez a kijelentés sok kommentálót felháborított, mivel azt sugallja, hogy az AI technológia térnyerése megállíthatatlan.
Generatív AI: előnyök és veszélyek
A generatív mesterséges intelligencia egyik leggyakrabban hangoztatott előnye, hogy költség- és időmegtakarítást jelent a vállalatok számára. Ugyanakkor sokan aggódnak amiatt, hogy ez a technológia veszélyezteti az emberi munkahelyeket és értékeket számos iparágban.
Ha az AI által ígért technológiai fejlődés valóban megvalósul, akkor az emberi munka értéke jelentősen csökkenhet – ami nem túl biztató kilátás. A videó generációs modellek fejlődése például már látható az új Coca-Cola reklámokban is: ezúttal például a teherautók kerekei valóban forognak. Ennek ellenére egyik reklám sem nevezhető igazán látványosnak vagy meggyőzőnek.
Az “uncanny valley” hatás és vizuális problémák
Bár az AI már képes élethű videók létrehozására – átlépve az úgynevezett „Will Smith spagettievés teszt” küszöbét –, még mindig megfigyelhető egyfajta furcsa, zavaró érzés. A Coca-Cola hirdetésében feltűnő kacsintó Mikulás például rendkívül nyugtalanító hatást kelt, míg az állatok karakterei sablonosak és unalmasak.
A generatív AI célja úgy tűnik, hogy „elég jó” minőségű tartalmat állítson elő – éppen annyira, hogy ne kelljen profi animátorokat vagy karaktertervezőket alkalmazni. Az emberi munkatársak feladata pedig inkább csak az AI által létrehozott hibák és furcsaságok javítása marad.
Költségek és átláthatóság hiánya
A The Wall Street Journal szerint a Coca-Cola nem kívánt nyilatkozni az új ünnepi kampány költségeiről. Ez további találgatásokra adott okot arról, hogy mennyire volt gördülékeny vagy egyszerű a folyamat – hiszen egyetlen prompt begépelésével nem készülhet el egy teljes reklámfilm.
Miért vált különösen heves támadás tárgyává a Coca-Cola?
Bár más nagyvállalatok is alkalmaztak már AI-t reklámjaikban (például a Google is bemutatott teljesen AI-generált hirdetést), az internetes reakciók mégsem voltak ennyire erőteljesek. A Coca-Colát azért tekintik különösen érzékeny területnek, mert karácsonyi reklámjai mélyen beágyazódtak a popkultúrába és nosztalgikus érzelmeket keltenek.
A céghez kötődik például a modern Mikulás piros-fehér ruhájának népszerűsítése is. Emellett a híres „I’d like to buy the world a Coke” reklámkampányt is gyakran emlegetik mint az amerikai reklámtörténet egyik ikonikus alkotását.
Az eredeti kézműves alkotások helyett AI-származékok
A vitatott AI-hirdetések ráadásul nem is eredetiek: remake-jei az 1995-ben készült „Holidays Are Coming” című kézzel készített reklámnak. Az összes generatív AI-alapú média alapvetően derivatív jellegű, hiszen ezek a modellek számtalan művészeti alkotást és tartalmat dolgoznak fel engedély nélkül.
A dokumentumfilmes Adam Curtis szerint a generatív AI „korunk szelleme”, amely korábbi generációk képeit, zenéit és írásait olvasztja össze egy komplex egésszé, amit aztán visszakapunk. Curtis úgy véli, hogy „az AI nem a jövő, hanem a múlt végső lezárása” – egy olyan pillanat ez, amikor „a múlt eljött értünk”, amiből szerinte menekülnünk kell majd.
Összegzés
A Coca-Cola legújabb karácsonyi kampánya jól példázza azt az ellentmondásos helyzetet, amelybe a generatív mesterséges intelligencia került: miközben technológiai fejlődést hoz és költségeket csökkenthet, komoly etikai kérdéseket vet fel az alkotói jogokkal kapcsolatban, valamint veszélyezteti az emberi kreativitást és munkahelyeket.
A közönség reakciója pedig azt mutatja, hogy még mindig nagy igény van az autentikus, kézzel készített művészi alkotások iránt – különösen olyan ikonikus márkák esetében, mint amilyen a Coca-Cola karácsonyi reklámjai is.