Veblen több mint száz évvel ezelőtti társadalmi-gazdasági elmélete ma is érvényes, ám a fiatalabb generációk új megközelítéssel közelítik meg a fogyasztást. A Z generáció tagjai egyre inkább visszafogják a mindennapi apró élvezeteket, hogy megtakarításaikat inkább látványos, státuszszimbólumként szolgáló darabokra fordítsák.
A mindennapi fogyasztás visszaszorulása és a nagyobb értékű befektetések előtérbe kerülése
A Chipotle és a Cava étteremláncok az idei őszön gyengébb eladásokról számoltak be, amit elsősorban a fiatalabb vendégek ételhordóba csomagolt ebédjeinek növekedésével magyaráznak. Ezzel szemben a Coach anyavállalata, a Tapestry azt közölte, hogy a Z generáció már az új vásárlóik mintegy 35%-át teszi ki, ami segítette a márkát abban, hogy túlszárnyalja Wall Street várakozásait és megemelje éves előrejelzését.
Joanne Crevoiserat, a Tapestry vezérigazgatója így nyilatkozott a CNBC-nek: „Gyorsabb ütemben vonzzuk be a fiatalabb fogyasztókat. A Z generáció tagjai rendkívül érdeklődnek a divat iránt, és költségvetésük valamivel nagyobb részét fordítják ruházatra.”
„Helyettesítő szabadidő” – Veblen elméletének modern megjelenése
Ez az új vásárlási minta hasonlít arra, amit Veblen „helyettesítő szabadidőként” (vicarious leisure) írt le: nem pusztán vagyont mutatnak fel, hanem ízlésről és önkontrollról tesznek tanúbizonyságot. Egy 400 dolláros Coach táska megvásárlása például egy hétnyi ebédmegrendelés helyett egyszerre jelent jutalmat és önbizalom-erősítést – bizonyítékot arra, hogy valaki képes egyszerre stílusos és mértékletes lenni.
A luxus visszatérése: Christian Louboutin és az ikonikus piros talpak
Egy másik példa erre a Christian Louboutin tűsarkúk reneszánsza. Ezek az élénkpiros cipők, amelyek egykor a 2000-es évek hatalommal teli öltözködésének szimbólumai voltak, most újra népszerűek lettek. Az olyan viszonteladói platformokon, mint a The RealReal, az új Z generációs vásárlók körében 82%-kal nőtt az eladások száma – írja a New York Times –, amit olyan influencerek is hajtanak, mint Addison Rae.
Sok fiatal nő számára maga a cipő kényelmetlensége is vonzó tényező: ez bizonyítja, hogy az erőfeszítés és a ragyogás még mindig értékes egy olyan korban, amikor a kényelmes sportcipők dominálnak. A piros talp látható fájdalomként jelenik meg, amelyet azért vállalnak be, hogy láthatóvá váljon az erőfeszítésük.
A férfiak luxus iránti érdeklődése: svájci órák státuszszimbólumként
Nem csak a nők körében figyelhető meg ez az új trend. A Z generáció férfi tagjai is egyre inkább kedvelik a luxus svájci órákat státuszszimbólumként, amelyeket büszkén mutatnak be TikTokon és Instagramon. A Sotheby’s becslése szerint 2023-ban az órák eladásainak közel egyharmadát 30 év alatti vásárlók tették ki, akik ezzel értékes társadalmi presztízst szereznek maguknak.
Megfizethető pompa: kreatív újrahasznosítás és aspirációk
A Boston Consulting Group és a WWD legutóbbi jelentése szerint az Egyesült Államokban az elkövetkező évtizedben több mint 40%-ban fogják meghatározni a divatköltekezést a Z generáció (mai 1–13 évesek) és az Alfa generáció tagjai. Már most is 7%-kal többet költenek ruházatra és cipőkre szabadon felhasználható jövedelmükből, mint az idősebb korosztályok.
A változás jól látható a közösségi médiában is. Idén például TikTokon hatalmas népszerűségre tett szert a „Ralph Lauren karácsony” esztétika: kockás szalagokkal díszített dekorációk, túlméretezett gyertyatartók és bársonyos függönyök készülnek akár filléres bolti alapanyagokból is. A keresések száma erre több mint 600%-kal nőtt, míg az Etsy-n kapcsolódó dekorációkra irányuló keresések 180%-kal emelkedtek.
Ez az irányzat egyfajta megfizethető pompa vágyát tükrözi: eleganciát szeretnének sugallni anélkül, hogy annak teljes árát megfizetnék. A fiatal fogyasztók így – ahogy azt Veblen is mondaná – hatékonyan mutatják meg ízlésüket. Még mindig törekednek arra, hogy kitűnjenek, de eszközük nem feltétlenül készpénzfolyam vagy márkahűség, hanem kreatív újrahasznosítás.
Az influencer-kultúra szerepe: aspirációk performansza algoritmusok által vezérelve
Az influencer-kultúra felerősítette ezt az önmagát erősítő folyamatot. Ami Veblen idejében pusztán vagyoni fitogtatás volt nyilvánosan, mára aspirációs performansszá vált – videók formájában rögzítve, szerkesztve és algoritmusok által terjesztve. TikTok és Instagram influencerek egyszerre divatirányítóként és értékesítőként működnek: ötperces ajánlásaikkal úgy teszik elérhetővé és szükségessé a luxust, hogy közben hitelesnek tűnnek.
A BCG jelentése szerint a Z generáció 65%-a elsődleges divatfelfedezési forrásként használja a közösségi médiát – ez több mint kétszerese bármely idősebb korosztály arányának. Közel fele vásárolt már terméket közvetlenül azért, mert látta azt TikTokon vagy Instagramon; 40%-uk pedig mesterséges intelligencia alapú ajánló eszközöket használ stílusok és árak összehasonlítására.
Ezek alapján egy olyan generációról beszélünk, amelynek költési szokásait kevésbé határozza meg márkahűség, sokkal inkább algoritmusok által vezérelt ajánlások alakítják.
A folyamatos marketing jelenléte és fiatalok önképének alakulása
Ez azt jelenti, hogy a marketing soha nem kapcsol ki; folyamatosan jelen van személyre szabott „For You” oldalaikon keresztül, naponta gerjesztve új vágyakat. Sok fiatal fogyasztó már most is nehéz anyagi helyzetben van – magas élelmiszer-, lakbér- és oktatási költségekkel küzdve –, mégis olyan önmaguk ápolására fordítható kerettel rendelkeznek, amely akár kétszerese lehet egy hasonló korú átlagemberének.
Mindez rendkívül korán kezdődik: tízéves gyerekek spórolják zsebpénzüket akár 70 dolláros hidratálókra vagy 90 dolláros szérumokra is, utánozva felnőtt influencerek bőrápolási rutinjait. Nyolcéves lányoknál pedig már előfordultak kémiai égések vagy bőrkiütések anti-aging termékek túlzott használata miatt – ezek csábító pasztellszínei és „ragyogást” ígérő marketingje miatt népszerűek TikTokon.
Már serdülőkor előtt elkezdődik tehát az esztétikai tudatosság kialakulása – egy korai beavatás abba az életstílusba, amelyet Veblen nevezett „feltűnő fogyasztásnak”.
Zárógondolat: Több mint tárgyak – társadalmi megerősítés keresése
Veblen számára soha nem maga az áru volt fontos; hanem annak társadalmi jelentése. Ahogy ő írta:
„A felhalmozással elérni kívánt cél nem az áruk fogyasztása, hanem vagyoni bizonyíték.”
A Z generáció mai viselkedése ezt az örökséget viszi tovább egy modern köntösben: kevesebb apró élvezetet engednek meg maguknak naponta, de nagyobb értékű darabokat választanak tudatosan – ezzel egyszerre mutatva önkontrollt és stílust egy olyan világban, ahol az aspirációk performansza soha nem áll le.
