Az AI reklámok egyre nagyobb teret hódítanak a marketing világában, és talán nincs is ennél látványosabb példa erre, mint a Coca-Cola legújabb generatív mesterséges intelligenciával készült ünnepi kampánya. Az ikonikus márka ismét a figyelem középpontjába került, amikor 2023 novemberében megjelentette „Holidays Are Coming” című reklámját, amely egyszerre tiszteleg a 1995-ös klasszikus előtt és mutat be egy teljesen új, AI által generált vizuális világot.
A 2023-as „Holidays Are Coming” reklám: Visszatérés az AI-hoz
Az előző évben megjelent Coca-Cola ünnepi reklám nagy port kavart. Az eredeti, ritmikus dallamot felhasználó spotban a hófödte tájakon haladó Coca-Cola teherautók mellett mesterséges intelligencia által generált tárgyak, állatok és emberek jelentek meg. Ez a megoldás azonban nem aratott osztatlan sikert a kreatív szakmában és az internetes közösségekben sem. Hollywoodi írók, például Alex Hirsch élesen bírálták a reklámot, mondván, hogy „a Coca-Cola piros színe az elbocsátott művészek véréből származik”, utalva ezzel a munkaerővel kapcsolatos aggályokra és az esztétikai kérdésekre.
Idén azonban a vállalat újra próbálkozik. A Los Angeles-i Secret Level AI stúdióval együttműködve elkészítették az új generatív AI ünnepi reklámot, amely ezúttal kizárólag állatokat ábrázol – emberek csak egyetlen alkalommal jelennek meg, mégpedig a reklám végén feltűnő Mikulás alakjában. Ez az ikonikus figura a cég tulajdonában lévő archív festmények alapján készült, amelyek Haddon Sundblom 1930-as évekbeli alkotásai nyomán formálták meg a modern Mikulás képét.
Technológiai fejlődés és társadalmi változások
Pratik Thakar, a Coca-Cola globális alelnöke és generatív AI vezetője szerint az elmúlt évben jelentős előrelépés történt mind technológiai, mind társadalmi szinten. „Tavaly sokan kritizálták a kivitelezést, de idén tízszer jobb lett” – nyilatkozta a The Hollywood Reporter-nek. Hozzátette ugyanakkor, hogy nem lehet mindenkit száz százalékban elégedetté tenni, de ha a fogyasztók többsége pozitívan fogadja az alkotást, akkor érdemes folytatni ezt az irányt.
A mesterséges intelligencia térnyerése Hollywoodban és a kreatív iparban komoly aggodalmakat vált ki: sok alkotó tart attól, hogy elveszítheti munkáját vagy hogy az AI által generált tartalmak eluralják majd a piacot. Ugyanakkor a fogyasztók egyre inkább hozzászoknak az ilyen típusú szintetikus médiához, amit jól példáz az is, hogy egy olyan meghatározó márka, mint a Coca-Cola is bátran alkalmazza ezt az új technológiát.
A reklám tartalma és vizuális stílusa
Az új spotban ismét feltűnnek a híres Coca-Cola teherautók, amelyek különböző helyszíneken haladnak át – miközben fókák, pandák és más állatok figyelik őket. Ez egyfajta globális utazást sugall. A reklám végén kinyílik egy teherautó ajtaja, és megjelenik Mikulás alakja – ezúttal kizárólag Sundblom archív festményei alapján generálva mesterséges intelligenciával.
A jelenlegi generációs AI videók gyakran rendelkeznek egyfajta stilizált, néha zavaró vizuális jellemvonással. A Coca-Cola azonban tudatosan választotta ezt az irányt: antropomorf állatok karaktereit ábrázolják stilizált formában – oly módon, amit korábban nem tudtak megvalósítani. Thakar elmondása szerint tavaly még nehézséget okozott megfelelő állati arckifejezéseket létrehozni, ezért emberi arcokat kellett használniuk; most viszont már fejlett technológiával dolgozhatnak.
Jason Zada, a Secret Level alapítója és kreatív igazgatója reméli, hogy a nézők nem fogják tudni megkülönböztetni ezt a reklámot egy hagyományos hollywoodi animációs filmtől. „A legjobb bók számomra az, amikor azt mondják: ez nem is tűnik AI-nak” – nyilatkozta Zada.
A kreatív folyamat és több változat
A Coca-Cola több nagy nyelvi modellt (Large Language Models) is használt az alkotói folyamat során. Idén két további változat is készült: egy másik AI-alapú verzió a Silverside stúdióval együttműködve, valamint egy hagyományos felvétellel készült spot latin-amerikai piacokra – utóbbi nélkülözte az antropomorf állatokat.
Coca-Cola marketingstratégiája és AI integrációja
Érdekes módon az AI fókusz nem szokványos lépés egy olyan márkától, amely mindig is érzelmes emberközpontú marketingről volt híres. A Sundblom-festmények mellett például ismert a 1971-es legendás reklámjuk is, ahol különböző háttérrel rendelkező emberek énekelnek együtt „I’d Like to Buy the World a Coke” című dalt.
Thakar szerint jelenleg egy „nagy marketing átalakuláson” megy keresztül a vállalat, amelynek középpontjában az AI áll. A cég volt az egyik első nagyvállalat, amely 2023-ban jelentős AI-t használó kampányt indított „Masterpiece” címmel – ebben múzeumi festmények szereplői keltek életre és dobtak egymásnak Coca-Cola palackokat. Ez a kampány nem váltott ki akkora negatív visszhangot, mint tavalyi ünnepi spotjuk.
Kritikák és társadalmi reakciók
Zada szerint azonban a közösségi média torz képet ad arról, hogyan fogadják valójában ezek az AI-reklámok. „Az internetes gyűlölködők hangosabbak” – mondta –, „sokan közülük kreatív ipari szakemberek voltak, akik féltek attól, hogy elveszítik munkájukat vagy attól, mit hoz ez az új technológia.” Ugyanakkor szerinte ezek a spotok jól teljesítettek teszteken és átlagos fogyasztók körében is népszerűek voltak.
A munkaerővel kapcsolatos félelmeket Zada alaptalannak tartja; bár idén kevesebb ember kellett egy ilyen komplexitású reklám elkészítéséhez (kb. 20 fő), ez inkább hatékonyságot jelentett. Véleménye szerint ez lehetőséget ad arra is, hogy ugyanakkora költségvetésből több kreatív anyag készüljön el rövidebb idő alatt.
Jövőkép: Az AI hatása Madison Avenue-ra és Hollywoodra
Még kérdéses azonban, hogy Madison Avenue vezetői hogyan reagálnak majd: növelik-e majd az AI-alapú kampányok számát vagy inkább költségcsökkentési eszközként használják majd? A Coca-Cola célja részben fiatalabb fogyasztók megszólítása is lehet ezzel az innovációval – hiszen versenyben állnak boutique üdítőkkel és más feltörekvő márkákkal –, ugyanakkor hosszabb távon akár jelentős megtakarításokat is eredményezhetnek ezek az új technológiák.
Thakar cáfolta azt a feltételezést is, hogy összességében kevesebbet költenének reklámokra az AI korszakában. Szerinte hosszú távon kell gondolkodniuk: „Tavaly úgy döntöttünk, hogy teljes mellszélességgel belevágunk ebbe – és ez jól sült el.” Bár voltak iparági kritikák amiatt, hogy 100%-ban generatív AI-filmet használtak egy kampányhoz, ez velejárója annak, ha valaki úttörőként lép fel.
Elmondása szerint nyitottak arra is, hogy más időszakokban vagy eseményeken – például nagy hatású sporteseményeken mint március Madness – szintén alkalmazzák ezt a technológiát.
„A dzsinn kikerült palackból,” zárta gondolatait Thakar,„és vissza már nem lehet tenni.”
Forrás: https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/coke-new-ai-holiday-ad-video-1236416491/