McDonald’s és Cava két ismert étteremlánc, melyek egészen eltérő márkaidentitással rendelkeznek: az előbbi a híres arany íveiről, az utóbbi pedig négybetűs, feltűnő nevéről ismert. Mégis, mindkét vállalat vezetője ugyanazt a betűt használja jelenlegi üzleti helyzetük összefoglalására: egy nagy K-t. Ez a „K-alakú gazdaság” jelensége, amely egyre inkább meghatározza az amerikai fogyasztói piacot.
Mi az a K-alakú gazdaság?
A K-alakú gazdaság egy olyan jelenség, ahol a gazdasági helyzet kettéválik: a magas jövedelmű rétegek továbbra is aktívan költenek, mintha semmi gond nem lenne, míg az alacsonyabb jövedelműek jelentősen visszafogják kiadásaikat. Ez a kettős trend különösen érzékelhető a gyorséttermi szektorban.
McDonald’s: A gyorséttermi forgalom kettészakadása
Chris Kempczinski, a McDonald’s vezérigazgatója legutóbbi eredménybeszámolóján hangsúlyozta, hogy az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók körében a gyorséttermi forgalom közel kétszámjegyű csökkenést mutatott a harmadik negyedévben – ez a tendencia pedig már közel két éve tart.
Ezzel szemben a magasabb jövedelmű vásárlók körében továbbra is erős növekedés tapasztalható, szintén közel kétszámjegyű forgalomnövekedéssel. Ez jól mutatja a fogyasztói rétegek közti különbséget.
Bár McDonald’s bevételei elmaradtak az elemzői várakozásoktól, az amerikai összehasonlítható eladások 2,5%-kal nőttek az adott negyedévben. Ennek egyik oka a költségtudatos vásárlóknak szánt népszerű termék, a 2,99 dolláros csirke Snack Wrap tartós sikere volt.
Cava: A középosztálybeli vendégek megváltozott vásárlási szokásai
A mediterrán ihletésű, gyors-kényelmi étteremlánc, Cava, amely hagyományosan fehérgalléros dolgozókat és külvárosi lakosokat vonzott, hasonló nehézségekkel küzd az alacsonyabb jövedelmű vendégek elérésében.
A cég csökkentette éves értékesítési növekedési előrejelzését, mivel láthatóan stagnált a vendégforgalom és csak 1,9%-os növekedést ért el összehasonlítható eladásokban – ez elmaradt a 2,7%-os várakozástól.
Brett Schulman, társalapító és vezérigazgató szerint különösen nehéz elérniük a fiatalabb korosztályt (25-35 éveseket), akik pénzügyi nehézségekkel küzdenek. Schulman rámutatott:
- Diákhitel-visszafizetések terhei
- Általános fogyasztói bizalom gyengülése
- Inflációs nyomás minden területen (egészségügy, lakhatás)
- A Z generáció munkanélküliségi rátája kétszerese az országos átlagnak
A vezérigazgató hozzátette, hogy míg tavaly még aktívabb volt ez a korosztály éttermi látogatásban és gyakoriságban, idén már érezhetően visszaesett ez az aktivitás.
Schulman szerint az összehasonlítható eladások növekedése inkább annak köszönhető, hogy egyes vásárlók prémium oldalak vagy drágább fehérjék (például steak) rendelésével kompenzálnak – vagyis inkább a tehetősebb réteg tartja fent az üzletet.
Iparági trendek: Egyre több lánc tapasztalja a fiatal fogyasztók visszahúzódását
A McDonald’s és Cava tapasztalatai nem egyediek. Nemrégiben olyan nagy láncok vezetői is hasonló jelenségekről számoltak be, mint például:
- Chipotle vezérigazgatója Scott Boatwright
- Shake Shack vezérigazgatója Rob Lynch
Ezek szerint különösen a fiatal vásárlók húzzák vissza kiadásaikat pénzügyi nyomások miatt. Boatwright kiemelte:
“Ez a csoport számos nehézséggel néz szembe: munkanélküliség, megnövekedett diákhitel-visszafizetés és lassabb reálbérek növekedése. Nem versenytársaknál veszítjük el őket, hanem inkább otthoni főzésre és bevásárlásra térnek át.”
A fiatalok pénzügyi helyzetének hatása az éttermi piacra
A fiatal generációk – különösen azok, akik diákhitelekkel terheltek – jelentős hitelcsökkentést hajtottak végre 2020 óta. Egy friss FICO-jelentés szerint ez volt az eddigi legnagyobb éves hitelcsökkenés bármely generáció esetében.
A St. Louis-i Federal Reserve Bank adatai alapján a 16-24 éves korosztály munkanélküliségi rátája majdnem háromszorosa az Y és X generációkénak. Az AI technológia fejlődése és stagnáló munkaerőpiac tovább nehezíti helyzetüket.
Ezek miatt sok fiatal lemondott az éttermi étkezésekről: egy augusztusi Redfin felmérés szerint mintegy 40%-uk kevesebbet eszik étteremben annak érdekében, hogy fedezni tudja havi kiadásait. Sőt, minden ötödik fiatal arról számolt be, hogy teljes étkezéseket hagy ki pénzügyi okokból.
Különböző stratégiák a kihívások kezelésére
Bár mindkét lánc hasonlóan érzékeli a kétsebességes fogyasztói piacot, stratégiájuk jelentősen eltér:
McDonald’s megközelítése: megfizethetőség hangsúlyozása
- Továbbra is fókuszban tartják az ár-érték arányt kedvelő vásárlókat
- Népszerű termékekkel (pl. Snack Wrap) célozzák meg az árérzékenyebb réteget
- Szeptemberben visszahozta Extra Value Meals akcióját – első ilyen promóciójuk a pandémia óta
Cava stratégiája: prémium minőség megőrzése árengedmények nélkül
- Továbbra sem tekinti magát gyorsétteremnek
- Erősíti egészséges alapanyagokra és prémium fehérjékre épülő márkaértékét
- Nincs szándékukban mély árengedményeket adni ciklikus nehézségek ellenére sem
- Kiemelt figyelmet fordítanak kiváló működésre és vendégélményre
- Céljuk megőrizni vendégeik elégedettségét ebben a nyomás alatt álló időszakban
Összegzés
A McDonald’s és Cava példája jól szemlélteti azt az új valóságot, amelyben élünk: egy K-alakú gazdaságot, ahol bizonyos társadalmi rétegek továbbra is aktívan fogyasztanak és támogatják az éttermi piacot, míg mások anyagi okokból visszahúzódtak. A gyorséttermek és gyors-kényelmi láncok számára ez komoly kihívást jelent mind marketingstratégia, mind termékfejlesztés terén.
Fontos tanulság: Az árérzékenység növekedése mellett nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy egyes vásárlói csoportok prémium élményt keresnek – így csak azok maradhatnak versenyképesek hosszú távon, akik képesek mindkét igényt megfelelően kiszolgálni.
