Az ünnepi időszak sokaknak inkább rémálom, mint örömforrás – ezt a gondolatot ragadta meg egy nemrégiben készült, mesterséges intelligencia által generált McDonald’s reklám, amely azonban nem várt vihart kavart. A holland McDonald’s kampánya azt javasolta, hogy ha túl nagy a stressz a karácsonyi készülődésben, akkor egyszerűen meneküljünk el egy McDonald’s-ba, és várjuk meg januárt. Ez az üzenet azonban nem mindenki tetszését nyerte el, sőt, a hirdetést végül le is vették a YouTube-ról.
Az ünnepi stressz és az AI találkozása
A reklám egy olyan dalra épült, amely az ünnepi időszakot „az év legrosszabb időszakának” nevezi. A videóban mesterséges intelligencia által generált emberek bukkannak fel, akik sorra esnek áldozatul a téli bajoknak: családi vacsorák kínos pillanatai, bevásárlás káosza, kántálás, süteménysütés és karácsonyfaállítás mind-mind balul sül el valahogy. Az egész kampány arra épít, hogy az ünnepek nem mindig olyan idilliak, mint amilyennek elképzeljük – és ha ez így van, akkor miért ne bújhatnánk el egy gyors falatozásra a McDonald’s-ba?
Miért lett mégis botrány a reklámból?
Bár az ötlet elsőre akár szórakoztatónak is tűnhetett volna, a fogadtatás meglehetősen negatív volt. A hirdetést eltávolították a YouTube-ról, de továbbra is kering más közösségi platformokon, ahol a kommentek többsége kritikus. Nem csak az AI használatát kifogásolták sokan – ami manapság egyébként sem ritka –, hanem magát a reklám minőségét és mondanivalóját is. Sokan úgy érezték, hogy az üzenet túl cinikus vagy éppen lehangoló ahhoz képest, amit egy karácsonyi kampánytól várnánk.
Ez engem személy szerint nem lep meg: az utóbbi időben több nagy márka is próbálkozott AI-vel készíteni ünnepi reklámokat (például a Coca-Cola), és ezek sem mindig arattak osztatlan sikert. Az emberi érzelmeket nehéz gépi algoritmusokkal hitelesen visszaadni – főleg olyan érzékeny témákban, mint az ünnepek.
Az emberi alakok kockázata az AI-hirdetésekben
A Coca-Cola legutóbbi AI-generált karácsonyi reklámja például csak rajzfilmszerű erdei állatokat mutatott be – így talán kevésbé volt zavaró vagy furcsa. Ezzel szemben a McDonald’s hirdetésében valódi emberek szerepeltek – legalábbis azoknak tűntek –, ami nagyobb kockázatot jelentett. Több jelenetben ugyanis feltűnően „off” volt valami: például egy jégen eleső személy végtagjai hirtelen zselészerűvé váltak. Ezek az apró hibák nagyon kilógtak és inkább nevetségessé tették az egész videót.
Ez arra emlékeztetett engem egy korábbi élményemre, amikor egy AI-alapú képszerkesztővel próbáltam portrékat készíteni: hiába volt lenyűgöző a technológia, néha egészen bizarr részletek bukkantak fel – például furcsa kézpozíciók vagy torz arcok –, amik teljesen lerontották az összhatást.
Mennyi munka van egy ilyen AI-reklámban?
A The Sweetshop stúdióhoz tartozó The Gardening.club nevű AI-divízió LinkedIn-bejegyzése szerint ez a reklám hét intenzív hét munkájába került. Érdekes módon azt is bevallották, hogy több emberórát öltek bele ebbe az alkotásba, mint egy hagyományos produkcióba.
Melanie Bridge, a The Sweetshop vezérigazgatója Instagramon hasonlókat írt: tíz ember dolgozott öt héten át teljes munkaidőben ezen a projekten. „Vér, verejték és könnyek” – fogalmazott –, valamint „egy őrületes mennyiségű rábeszélés kellett ahhoz, hogy a modellek viselkedjenek és minden jelenet megfeleljen a kreatív briefnek.”
Ezek alapján tehát nem arról van szó, hogy az AI magától varázsolná elő a tökéletes reklámot; rengeteg emberi munka és finomhangolás szükséges ahhoz, hogy egy ilyen anyag elkészüljön. Ez pedig rávilágít arra is, hogy az AI még mindig inkább eszközként működik – nem pedig helyettesítőként.
Mit tanulhatunk ebből?
Az eset jól mutatja azt is, milyen nehéz manapság hitelesen kommunikálni az ünnepi stresszről anélkül, hogy túlságosan lehangoló vagy cinikus legyen az üzenet. A McDonald’s próbálkozása ugyan eredeti volt abban az értelemben, hogy nem csak cukormázas idillt mutatott be – de talán pont ezért ütött vissza.
Szerintem ez egy jó példa arra is, hogy az AI még messze van attól, hogy teljesen leváltsa az emberi kreativitást és érzékenységet. A technológia lehetőségei hatalmasak ugyan (és gyorsan fejlődnek), de még mindig szükség van arra a plusz emberi szempontra és tapasztalatra, ami nélkül könnyen félresikerülhet egy kampány.
Végszó
Szóval ha te is úgy érzed mostanában karácsonykor: „ez az év legrosszabb időszaka”, talán nem vagy egyedül. De vajon tényleg jó megoldás elbújni egy gyors hamburgerrel? Vagy inkább érdemes lenne újragondolni azt is, hogyan kezeljük ezt a stresszt? Egy biztos: az AI-hirdetések világa izgalmas terep marad még sok meglepetéssel.
Forrás: https://www.theverge.com/news/841220/mcdonalds-ai-generated-christmas-ad
