A Netflix hosszú ideje vezető szereplője a streaming piacnak, azonban a médiaipar egy másik, kulcsfontosságú területén – a merchandisingban és az élő események szervezésében – csak most kezd igazán aktívvá válni. Az elmúlt években a vállalat elkezdte beépíteni azokat a bevált marketingeszközöket, amelyeket olyan óriások, mint a Walt Disney Company, az Universal vagy a Warner Bros. Discovery évtizedek óta sikerrel alkalmaznak.
Merchandising és fogyasztói termékek: az első lépések
2025 januárjában a Netflix megkötötte első mesterlicenc-szerződését a Jazwares-szel, amely a népszerű Squishmallows játékokat gyártja. Ennek keretében egy „Stranger Things” tematikájú termékcsaládot fejlesztenek ki, amely figurákat, játékkészleteket, járműveket, jelmezeket és plüssállatokat foglal magában. A Jazwares már korábban is dolgozott olyan ismert márkákkal, mint a Pokémon, Star Wars, Peppa Pig vagy Hello Kitty.
Ezt követően a Netflix egy mérföldkőnek számító licencmegállapodást írt alá két játékóriással, a Hasbro-val és a Mattel-lel, hogy játékokat és fogyasztói termékeket fejlesszenek ki az óriási sikert arató „KPop Demon Hunters” alapján.
Netflix House: interaktív rajongói helyszínek
2025 novemberében megnyílt Philadelphiában a Netflix House nevű élményközpont, amely interaktív játékokkal, élő előadásokkal és tematikus étkezési lehetőségekkel várja a látogatókat. A koncepció Dallasban decemberben nyílik meg, Las Vegasban pedig 2027-ben tervezik az újabb helyszín megnyitását.
A Netflix House különlegessége, hogy nem csupán passzív nézőként vonja be a rajongókat, hanem aktív részvételre ösztönzi őket kedvenc sorozataik világában.
A tartalom alapja: erős IP-k és eredeti produkciók
A Netflix marketingstratégiájának alapját az erős szellemi tulajdon (IP) képezi. A cég legnépszerűbb sorozatai – mint például a „Bridgerton”, „Squid Game” vagy „Wednesday” – adják azt az alapot, amelyre építve hatékonyan lehet fogyasztói termékeket és élményeket létrehozni.
Marian Lee, a Netflix marketingigazgatója szerint ez az IP-alapú stratégia lehetővé teszi számukra, hogy folyamatosan új lehetőségeket keressenek és alkalmazkodjanak a változó piaci igényekhez.
A Netflix útja Hollywoodban: fiatal cég nagy ambíciókkal
Bár ma már meghatározó szereplője az iparágnak, a Netflix viszonylag fiatal cégnek számít Hollywood történetében. Első saját gyártású sorozatát 2012-ben mutatta be („Lilyhammer”), de igazán áttörést 2013-ban ért el az „House of Cards” című politikai thrillerrel.
A tartalomfejlesztésre koncentráltak először, így az organikus rajongótábor kialakulása után kezdtek el komolyabban foglalkozni merchandisinggal és hivatalos online áruház indításával (2019-ben illetve 2021-ben).
Kezdeti lépések és partneri együttműködések
Kezdetben főként licencdíjakból származó bevételekre támaszkodtak: más cégek készítettek pólókat, bögréket vagy plüssfigurákat Netflix-sorozatok alapján. Ezekben az együttműködésekben gyakran nem cseréltek pénzt közvetlenül – inkább márkaépítésről volt szó.
Ez idő alatt is jelentős volt az expozíció növekedése, de mára a Netflix átveszi az irányítást saját merchandising tevékenysége felett.
Új irányok: játékok és élő események
A merchandising mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a videojátékok is. A Netflix több együttműködést kötött például az Epic Games „Fortnite” című játékával, ahol olyan népszerű sorozatokhoz kapcsolódó kozmetikai tárgyakat vásárolhatnak meg a játékosok, mint a „Stranger Things”, „Squid Game”, „Wednesday” vagy „KPop Demon Hunters”. Emellett mobiljátékokat is fejlesztenek saját tartalmaik alapján.
Élő szórakoztatás: több mint 40 esemény 300 városban
2020 óta több mint 40 élményprogramot indítottak el világszerte több mint 300 városban. Ezek között szerepelnek például:
- The Queen’s Ball – A Bridgerton Experience: Egy Regency-korabeli témájú bál több városban 2022-ben és 2023-ban, ahol vendégek korabeli ruhákba öltözve vehettek részt.
- Candlelight koncertsorozat: A Bridgerton sorozat zenéjére épülő hangversenyek.
- Stranger Things immersive experience: Interaktív kaland Hawkins laboratóriumában és más ikonikus helyszíneken több városban; jelenleg Abu Dhabiban fut és hamarosan Mexikóvárosban nyílik meg.
- Stranger Things: The First Shadow: Színházi előadás London West Endjén 2023 óta.
A stratégia célja: fenntartani a rajongói elköteleződést
A Netflix merchandising- és élő esemény stratégiája nem csupán plusz bevételi forrást jelent az előfizetések mellett. Fontos szerepe van abban is, hogy fenntartsa a rajongók érdeklődését akkor is, amikor egy-egy sorozat szünetel vagy egy film folytatására hosszabb ideig kell várni.
Például a „KPop Demon Hunters” következő filmje csak 2029-ben várható – ez egy hosszú időszak. Alicia Reese elemző szerint azonban az ilyen időszakok alatt is fontosak lehetnek a pop-up boltok, élő események vagy merchandising termékek ahhoz, hogy életben tartsák a rajongói lelkesedést.
Disney mint példa: hogyan építsünk márkát IP-re alapozva?
A Disney évtizedeken át alkalmazta ezt a stratégiát sikerrel: szellemi tulajdonát felhasználva tematikus parkokat, hajóutakat és üdülőhelyeket hozott létre, valamint kiterjedt kiskereskedelmi hálózatot működtetett. Ezáltal folyamatos kapcsolatot tartott fenn rajongóival film- és sorozatkészítés között is.
Netflix termékpaletta: gondosan válogatott kínálat
A Netflix tudatosan választja meg, milyen termékeket kínál rajongóinak:
- Bridgerton: elegáns teáskészletek, finom pizsamák, gyertyák, szépségápolási termékek és akár kutyafelszerelések is visszaköszönnek pasztell árnyalatokkal.
- Stranger Things: különleges Eggo gofrikészletek, Dungeons & Dragons társasjátékok, ’80-as éveket idéző divatcikkek sötétebb színvilágban.
- KPop Demon Hunters: például matricás könyvek – nem elsősorban bevételi forrásként tekintenek rájuk, hanem arra alkalmasak, hogy örömet szerezzenek fiatal rajongóknak alacsony árkategóriában.
Marian Lee, a Netflix marketingvezetője így fogalmazott: „A merchandising egyszerre szolgálja a rajongói közösség bővítését és történetmesélést is kiterjeszti.” Ez azt jelenti, hogy minden termék mögött tudatos stratégia áll annak érdekében, hogy egyszerre legyen kereskedelmi értéke és örömet okozzon.
Záró gondolatok
A Netflix új irányvonala jól mutatja azt az átalakulást, amelyen keresztül megy egy streaming szolgáltató abba az irányba, hogy ne csak tartalomszolgáltató legyen, hanem komplex szórakoztatóipari vállalatként működjön. A merchandising és élő események révén mélyebb kapcsolatot alakít ki közönségével világszerte – ezzel pedig hosszú távon is biztosítja népszerűségét és piaci pozícióját.
